Estee Lauder: історія підприємниці, яка створила всесвітньо відомий бренд косметики

  1. Бізнес-ідеї Есте Лаудер
  2. Новинки в світі краси від Есте Лаудер
  3. Просування Estee Lauder і покупка нових брендів
  4. Фінансові рекорди Estee Lauder

У 20-х роках XX століття в США на задньому дворі в сараї угорський хімік Джон Шоц розробив крем для обличчя і назвав його Super-Rich All Purpose Crema ( «Поживний крем для будь-якого випадку»). Крем володів приємною консистенцією і запахом, а головне, був ефективний.

Особливий інтерес до експерименту проявила племінниця Шоца, яка, використовуючи притаманну їй з дитинства ділову хватку, стала поширювати новинку серед подруг і однокласниць. Дівчинку звали Джозефіна Есферо Мензер, через кілька років вона вийшла заміж за Джозефа Лаутер, змінила ім'я і замінила одну букву в прізвищі, ставши легендарної Есте Лаудер.

Замість школи юна Есте працювала в крамниці свого батька, а весь вільний час проводила з дядьком, який вчив її доглядати за шкірою і змішувати інгредієнти для крему. Дівчина мріяла стати знаменитою і подумувала податися в актриси, але ідея мати «владою для створення краси» настільки заволоділа нею, що вона вирішила спробувати себе в області косметики.

Одного разу власниця салону краси на West 72 Street, де Есте робила зачіску, похвалила прекрасне обличчя дівчини, у відповідь Лаудер із задоволенням розповіла про крем. А через місяць повернулася і зробила презентацію кошти для клієнток салону, а також подарувала зразки крему. Товар настільки сподобався, що господиня запропонувала Есте очолити напрямок краси у неї в салоні. Через кілька тижнів крем продавався вже в багатьох салонах Нью-Йорка.

Завдяки Есте Лаудер все косметичні бренди почали використовувати пробники для демонстрації товару і дарувати мініатюрні копії продукції. Це одна з ідей, яка дозволила Лаудер побудувати імперію краси.

Це одна з ідей, яка дозволила Лаудер побудувати імперію краси

Бізнес-ідеї Есте Лаудер

У 1933 році Есте заснувала фірму Lauter Chemists, тоді ще через «т». Своїми клієнтками вона бачила успішних ділових жінок, у яких немає часу на довгі косметичні процедури. Про свій товар Лаудер була готова розповідати всьому світу, але для початку вона поїхала на найдорожчий в той час курорт - Майамі, де відкрила представництво в готелі і почала заводити потрібні знайомства.

За десять років з моменту заснування фірми Есте Лаудер встигла народити сина, розлучитися з чоловіком, зійтися з ним і знову вийти за нього заміж, народити другого сина, попрацювати актрисою в театрі і остаточно прийти до думки серйозно зайнятися косметичним бізнесом разом з чоловіком.

Насамперед подружжя Лаудер придбали приміщення ресторану на Манхетенне. зал вони переобладнали в магазин, а кухню - в лабораторію з виробництва косметики, де ночами подружжя змішували і упаковували крем, який на наступний день розпродавали. У 1946 році вони заснували Estée Lauder Cosmetics Inc. У тому ж році оборот жіночої косметики в США склав $ 7 мільйонів.

Для початку Лаудер потрібно розробити упаковку для засобів своєї лінії. Побувавши в десятках ванних кімнат будинків друзів і знайомих, проінспектувавши готелі, бізнесвумен прийшла до висновку, що при будь-якому інтер'єрі і колірній гамі розкішно виглядатиме косметика в бірюзових тонах. Так з'явився знаменитий відтінок упаковки Estee Lauder.

Так з'явився знаменитий відтінок упаковки Estee Lauder

Її косметична лінія спочатку складалася всього з чотирьох найменувань, а сама господиня не соромлячись роз'їжджала по салонах краси і розповідала клієнткам про свою продукцію. Пізніше Лаудер розширила асортимент за рахунок декоративної косметики, ввівши червону помаду, бірюзові тіні і вперше запропонувавши покупцям пудру тілесного кольору (до цього виробники випускали її тільки в білому і рожевому варіантах).

Наступним кроком став пошук місця для продажу косметики. Есте Лаудер хотіла, щоб її товари асоціювалися з розкішшю, при цьому за ціною були доступні середньому класу. Її вибір зупинився на нещодавно відкритому торговому центрі Saks Fifth Avenue. Після довгих умовлянь власник універмагу зробив перше замовлення на $ 800.

Заповзятлива Лаудер кілька днів стежила за відвідувачами магазину, щоб з'ясувати, куди вони дивляться при вході в універмаг. Виявилося - наліво, там вона і вибрала місце для своєї вітрини з косметикою. На рекламу вже не залишилося грошей, тому клієнтам Saks вона розіслала картки, де вперше прозвучала ще одна бізнес-ідея Лаудер, яка користується популярністю до цих пір - «подарунок при покупці». Есте обіцяла безкоштовну пудру всім, хто придбає товар. Також вона урочисто представила свою лінію.

Також вона урочисто представила свою лінію

За пару днів відвідувачі універмагу скупили весь товар Estee Lauder. Особливу увагу покупців привернула металева упаковка помади, тоді як після Другої Світової війни вся помада випускалася в пластмасових футлярах. Через кілька тижнів продукція Estee Lauder з'явилася у всіх великих магазинах Нью-Йорка. На початку 50-х років її представництва відкрилися і в інших містах США.

Відкриваючи франшизу, Лаудер слідувала чотирьом бізнес-правилами:

  • Кожну нову точку вона відкривала тільки сама і проводила там тиждень, переконуючись, що все працює правильно.
  • Її продавці були не просто «ходячою рекламою», вони повинні були вміти з особливим ентузіазмом розповідати про ефективність косметики.
  • Куточок її лінії повинен був бути виконаний в традиційних для її косметики бірюзових тонах.
  • Незалежно від політики магазину, «подарунок з покупкою» був обов'язковим для всіх клієнтів.

Незалежно від політики магазину, «подарунок з покупкою» був обов'язковим для всіх клієнтів

маючи в кишені виручені $ 50 тисяч, Есте Лаудер звернулася в рекламне агентство з проханням виготовити маленькі безкоштовні зразки її продукції і листівки з написом: «Мадам - ​​ви наш улюблений клієнт, будь ласка, підійдіть до вітрини Estee Lauder і обміняйте цю листівку на безкоштовний подарунок». Це стало ще однією бізнес-ідеєю Лаудер, якої багато косметичні бренди користуються досі.

У той час як конкуренти не розуміли таку марнотратне політику, Лаудер робила безкоштовний макіяж клієнткам і ті приводили подруг. Це працювало краще будь-якої реклами.

Новинки в світі краси від Есте Лаудер

Слідом за своїми попередницями, засновниця косметичних ліній Олена Рубінштейн та Елізабет Арден, Есте Лаудер приступила до розробки свого власного парфуму. Бізнесвумен створила ароматизоване масло для ванни. Новинка Youth-Dew з'явилася в продажу в 1953 році і коштувала $ 8,5 за пляшку.

Лаудер позиціонувала масло як продукт, який жінка може дозволити собі купити сама, не випрошуючи у чоловіка, і користуватися, не чекаючи особливого випадку. Для просування товару в ЗМІ бізнесвумен використовувала провокаційне зображення оголеної жінки, що привернуло ще більше уваги до новинки.

Для просування товару в ЗМІ бізнесвумен використовувала провокаційне зображення оголеної жінки, що привернуло ще більше уваги до новинки

За перший тиждень було продано п'ять тисяч і пляшок. Масло стало бестселером. У 1980 роках воно приносило господині $ 30 мільйонів в рік.

Частиною бізнес-стратегії компанії були новизна і ексклюзивність. У 1956 році Есте Лаудер зважилася на випуск люксового крему для обличчя за $ 115 (в перерахунку на сьогоднішній день він коштував би $ 1000). Компанія з обережністю приступила до реклами товару. Есте Лаудер не могла обіцяти позбавлення від зморшок і розгладження шкіри, розуміючи, що, якщо цього не відбудеться, її можуть засудити незадоволені клієнтки.

Тоді вона випустила рекламу під назвою «Що може крем за $ 115?». У рекламі перераховувалися інгредієнти, які вперше були з'єднані в одній баночці. Крім того, маркетологи апелювали до репутації Есте Лаудер, яка знає про красу все і поганого не порадить.

Крім того, маркетологи апелювали до репутації Есте Лаудер, яка знає про красу все і поганого не порадить

сама Лаудер говорила : «Чому ви готові платити так багато за картини Пікассо? Адже папір коштує всього $ 2,75, а баночка фарб $ 1,75. Чому ви платите чималі гроші за невелику картину? Ви платите за ідею ... за досвід ... і ще за щось, що підходить саме вам ».

Через два роки після презентації новинки річні продажі косметичної лінії Estee Lauder склали $ 1 мільйон. Протягом десяти років вони щорічно росли на 45% і перетворили компанію в імперію, зробивши Есте Лаудер найбагатшою self-made жінкою в світі.

Просування Estee Lauder і покупка нових брендів

Підкоривши США, Лаудер відправилася в Європу. У 1960 році лондонський Harrods став першим універмагом, які виставили її лінію. Далі був Galeries Lafayette в Парижі, де для реклами масла Есте Лаудер «випадково» розбила флакон в центрі магазину. Його аромат миттєво привернув увагу покупців, які в той же день оформили покупку. Крім того, косметика з'явилася в Гонконгу, Канаді, Австралії. Продажі компанії виросли до $ 14 мільйонів. У 1981 році продукцію Estee Lauder стало можливим купити в Москві.

В кінці 1960-х прийшов час вибрати обличчя компанії, Есте Лаудер зупинила вибір на моделі Карен Грехем. Вона представляла косметичну лінію з 1970-го по 1985-ий рік. Завдяки їй мільйони жінок у всьому світі дізналися про існування Estee Lauder.

Завдяки їй мільйони жінок у всьому світі дізналися про існування Estee Lauder

Пізніше в різний час особами бренду ставали модель Поліна Порізкова, актриси Елізабет Херлі, Гвінет Пелтроу і багато інших. Есте Лаудер дотримувалася наступних критеріїв: жінки повинні бути елегантні, сильні і розумні.

Не забула Есте Лаудер і чоловіків. У 1964 році з метою розширити аудиторію вона запустила лінію для чоловіків Aramis, що складалася з трьох найменувань. Продажу не були вражаючими, тому через три роки бренд був перезапущений з розширеним асортиментом.

Наступним етапом розвитку корпорації стала нова лінія косметики Clinique, яку розробили дерматолог Норман Орентрек і редактор журналу Vogue Керол Філіпс. На чолі нового напряму в 1968 році постало старший син Есте Лаудер - Леонард. У перші сім років новий бренд втратив $ 3 мільйони, що було не настільки істотно для компанії Estee Lauder з оборотом в $ 40 мільйонів в рік.

У перші сім років новий бренд   втратив   $ 3 мільйони, що було не настільки істотно для компанії Estee Lauder з оборотом в $ 40 мільйонів в рік

Незабаром бренд Clinique запустив годинну консультацію клієнтів по підбору правильної косметики та візажу. Це ноу-хау коштувало Есте Лаудер $ 40 мільйонів. Однак всі витрати незабаром були компенсовані. У 1978 році річні продажі Estee Lauder склали $ 170 мільйонів, ще $ 80 мільйонів приніс бренд Clinique, $ 40 мільйонів - Aramis. Не дивлячись на те, що чоловіча косметика приносила найменше доходу, її продажі росли зі швидкістю 18% на рік. У 1983 році компанія Estee Lauder заробила свій перший мільярд доларів.

Есте Лаудер мріяла допомагати жінкам бути не тільки красивими, але і здоровими. Благодійність завжди займала одне з пріоритетних напрямків в компанії. У 1992 році невістка Есте Лаудер - Евелін заснувала фонд по ранньому виявленню раку молочної залози (BCA). Вперше мільйони жінок заговорили про те, що рання діагностика може врятувати життя. Символом боротьби з раком грудей фонд зробив рожеву стрічку, яка лунала в усіх магазинах Estee Lauder.

До 2003 року сума пожертвувань склала $ 10 мільйонів. Ще один мільйон доларів був доданий роздрібними партнерами Estee Lauder. На даний момент фонд зібрав близько $ 65 мільйонів. Послами фонду є онук Есте Лаудер - Вільям, президент компанії Estee Lauder Фабріціо Фреда і актриса Елізабет Херлі.

Фінансові рекорди Estee Lauder

Навіть через майже п'ятдесят років після заснування компанії Есте Лаудер і не думала зупинятися - бізнесу потрібно новий напрямок. Чергова ідея полягала у випуску косметики під уже зарекомендували себе брендами. У 1993 році компанія підписала угоду з Tommy Hilfiger, а ще через кілька років Есте Лаудер уклала договір з Донною Карен на використання товарного знака DKNY.

Але це було не єдиним витком розвитку Estee Lauder в 1990-х. Професійний макіяж став ще однією сферою інтересу бізнесвумен. У 1995 році Есте Лаудер придбала контрольний пакет акцій одного з головних брендів візажу - Make-up Art Cosmetics (MAC), через три роки отримавши повний контроль над компанією. Ще одним придбанням стала лінія професійної косметики Bobbi Brown.

Тоді ж відбулася презентація фірмового аромату Estee Lauder - Pleasures, який Елізабет Херлі в якості особи бренду допомогла зробити хітом продажів.

Есте Лаудер було вже 87 років, коли вона нарешті прийняла рішення відійти від справ. До того моменту вона була визнана найвпливовішою бізнесвумен США, асоціація парфумерів назвала її одним з кращих і успішних парфумерів століття, присудивши першої в історії титул живої легенди. У неї було безліч нагород, включаючи орден Почесного легіону, стан Лаудер оцінювалося в $ 5 мільярдів.

Останнє, що зробила Есте Лаудер в своїй кар'єрі - вивела компанію на IPO і привернула ще $ 450 мільйонів інвестиційних грошей. У 1996 році обсяг продажів, який зростав щорічно з моменту заснування, досяг $ 3 мільярдів, $ 300 мільйонів з яких було витрачено на купівлю чергового бренду - Aveda.

У 1996 році обсяг продажів, який зростав щорічно з моменту заснування,   досяг   $ 3 мільярдів, $ 300 мільйонів з яких було витрачено на купівлю чергового бренду - Aveda

Обсяг продажів наближався до $ 3,5 мільярда, коли компанія вклала в рекламу і просування своїх брендів більше $ 1 мільярда, що склало близько 28% доходу. Це допомогло корпорації зайняти перше місце в індустрії краси США з як мінімум 50% часткою ринку престижної косметики, 55% часткою ринку макіяжу і догляду за шкірою і 30% - парфуму. У 2001 році обсяг продажів склав $ 4,6 мільярда.

У 2004 році Есте Лаудер померла. Вибудувана нею імперія краси 58 другий рік поспіль показала зростання продажів і досягла позначки в $ 5,8 мільярда. Бренди Estee Lauder, Clinique, Aramis, аромати Donna Karan і Tommy Hilfiger продавалися більш ніж в 120 країнах.

На сьогоднішній день в корпорацію Estee Lauder входить 29 брендів, які продаються більш ніж в 150 країнах. Продажі в 2016 році склали $ 11,26 мільярда. Це як і раніше сімейний бізнес - біля керма стоять сини і внуки Есте Лаудер.

У Росії, як і в усьому світі, жінки цінують продукцію марки Estée Lauder за неперевершену якість і ефективність. При цьому в наших магазинах ми бачимо і зовсім юних клієнтів, і дорослих. Наш основний споживач - освічена і відбулася жінка від 25 до 44 років, яка цікавиться красою, модою, мистецтвом. Високий дохід дозволяє їй здійснювати покупки щомісяця, вона цінує персоналізований підхід та висока якість сервісу як в точках продажів, так і онлайн. Зацікавившись якимось новим продуктом, вона готова переглянути свій бюджет на користь покупки саме цього засобу.
В цілому аудиторія марки в Росії лояльна, а з розвитком власних digital-платформ ми спостерігаємо істотний приплив молодої аудиторії - мілленіалов. Їм цікавий перш за все макіяж, незвичайні формати в засобах догляду, в тому числі корейські тренди. Вони орієнтуються на лідерів думок в соціальних мережах, і робота з цими лідерами думок для нас на даний момент один з основних фокусів в комунікації.
Ми залучаємо до співпраці трендсеттеров як на глобальному рівні - Вікторію Бекхем і Кендалл Дженнер, так і на локальному. Наприклад, наша робота з незалежними російськими візажистами забезпечила збільшення попиту на лінію тональних засобів Double Wear.

директор бренду Estée Lauder в Росії Марія Хохлова

Тоді вона випустила рекламу під назвою «Що може крем за $ 115?
75. Чому ви платите чималі гроші за невелику картину?