6 простих способів угробити ваш бренд У 2002 році, коли я створював брендингові агентство BrandLab, все вже знали, що бути брендом дуже круто, це обіцяє велику частку на ринку і високі доходи.
Єременко Олександр, керуючий директор брендингового агентства BrandLab і представник Brand Finance в Росії і СНД на прикладах пояснює, що можна і що не можна робити зі своїм брендомУ 2002 році, коли я створював брендингові агентство BrandLab, все вже знали, що бути брендом дуже круто, це обіцяє велику частку на ринку і високі доходи.
Компанії активно витрачали бюджети на рекламу, але лише одиниці з них усвідомлено займалися брендингом. Тоді я наївно припускав, що років через 10 маркетинг і брендинг в Росії цілком встигне дорости до європейського - вітчизняні компанії жваво цікавилися цією темою, з цікавістю розглядали і запозичили західні моделі.
Знаєте, які зміни відбулися через 15 років? Мультиканального стратегії продажів, уберізація, аутсорсинг, машинне навчання. Але ставлення російського бізнесу до свого найголовнішого нематеріального активу як і раніше знаходиться на рівні кінця 90-х.
Компанії стабільно продовжують здійснювати одні й ті ж помилки. Ось найпопулярніші з них.
1. Бренду не потрібна ідея.
Досить придумати назву і логотип
Коли приймається рішення про запуск нового бренду, всі думають, як його назвати, і якого кольору зробити логотип. Мало хто задається питанням, які цінності буде висловлювати бренд, що особливого він обіцяє споживачам і, головне, як це буде виконувати.
Бренд, він як людина - зовнішність важлива, але найголовніше, це характер, цінності, внутрішній світ.
Візьмемо, наприклад, бренди м'ясних виробів. Якщо споживачі не бачать особливих відмінностей між «Черкізово», «Мікоян», «Царицино», «Велком», «Рублевський» та інші, значить вони легко можуть переключитися від однієї марки до іншої. І в цьому винні самі виробники, які не змогли вибудувати унікальні риси для свого бренду.
На цьому фоні виділяються «Димов» і «Папа може» / Останкіно. У першого інтелігентний, кілька «вишуканий» імідж, заради брендингу власник компанії навіть поміняв своє прізвище на вигадану. Бренд «Папа може» більш прямолінійний, агресивно-позитивний і навіть трохи дебелий. Неважливо, подобаються особисто вам ці бренди чи ні, але у них є те, що помітно виділяє їх на висококонкурентному ринку - brand personality, особистість бренду.
Якщо ви ще одне молоде м'ясне виробництво, то пробитися через натовп більш великих брендів з історією можна тільки з оригінальною і ясною ідей бренду. І вчора, і сьогодні це дефіцит.
Подивіться на рекламу марки ковбас «Реміт» в стилі «дуже смачна» і «моя кохана». Це стратегія «як все», на жаль, те ж саме можна сказати про 80% компаній з різних галузей. На додаток до цього неїстівне назва, що викликає у споживача асоціації з ремонтом або ліками. Якщо зазирнути в словники, то можна побачити, що remit англійською - «відпускати гріхи», або другий варіант - зменшуватися, пом'якшуватися, слабшати. Все це заважає позитивному купівельному сприйняття і здорово гальмує продажу.
Знайте, що унікальну ідею бренду можна знайти для будь-якої компанії, на будь-якому ринку. Всі бренди-лідери одного разу зробили це.
2. Частіше міняйте бренд-менеджера і директора з маркетингу
Кожен новий директор з маркетингу або бренд-менеджер хоче залишити слід в історії, провівши ребрендинг або хоча б редизайн. У природі рідко зустрічаються професіонали, які прагнуть зберегти те, що є, і які вміють вибудувати послідовну стратегію еволюції бренду. Бренд - як будинок, його шкідливо часто перебудовувати, а зносити несучі конструкції взагалі небезпечно для життя.
Знаєте, чому бренд-менеджер так легко прописує компанії ребрендинг? Це заняття здається йому цікавим і не дуже складним. Фактично він просто розважається за рахунок компанії і проводить над нею експерименти! Не вийшло? Не біда, піде працювати в іншу компанію. Компанія зазнає фінансових втрат, а він - ні.
Середній термін роботи маркетолога в компанії - 1 рік. За цей час навіть дуже розумні фахівці встигають розробити тільки стратегію розвитку бренду і зробити старт. Потім на його місце приходить новий, пропонує своє бачення і так по колу. Пройде 10 років, а компанія буде тупцювати на тому ж місці.
Тут два варіанти розвитку. У першому випадку місію зберігача цінностей бренду візьме на себе генеральний директор, або власник бізнесу, а менеджерам доручать операційний маркетинг. По-другому випадку, при наймі бренд-менеджера потрібно проводити більш ретельний відбір, а потім цінного фахівця обов'язково утримувати мотивацією доходу від продажів. Замість цього, бренд-менеджеру доручають серйозні завдання, але не наділяють владою, і він швидко згоряє.
Практика показує, що один старий бренд-менеджер краще десяти нових. Не випадково майже всі бренд-менеджери найбільших європейських компаній передпенсійного віку і пропрацювали в компанії більше 10 років.
3. Прислухайтеся до всіх співробітників у вашій компанії
Якщо ви відповідальні за створення нового бренду або розвиток вже існуючого, то все, кому не лінь будуть давати вам поради як це робити правильно, і що вони б зробили на вашому місці. Якщо проект буде вдалим, ці люди припишуть успіх і на свій рахунок, а якщо провальним, вся вина буде на вас.
Будь-яка людина, надивившись ТБ-реклами, вважає себе фахівцем, а після походу по магазинах - ще й брендологи. Такі «експерти» працюють у всіх відділах компанії, готові безкоштовно консультувати, а часом мають доступ до тіла боса, що дозволяє їм легко наполягати на своїх уявленнях про майбутнє бренду. Вислухайте всіх, але робіть як вважаєте за правильним.
Пам'ятаю, як 18 років тому, працюючи директором з маркетингу в Вімм-Білль-Данні, мені здорово «допомагали» колеги з боку виробництва та фінансів, які нічого не розуміли в маркетингу, але мали владу. Замість боротьби з ними, я захищав всі свої плани у акціонерів, з якими потім ніхто не сперечався.
4. Без реклами бренд не створити
Не зовсім так. Реклама - це прискорювач для бренду, ракетне паливо. Але без неї можна побудувати сильний бренд. А без чого тоді не можна?
Без дистрибуції нічого не вийде - боротьба за місце на полиці або в пошуковій видачі Яндекса або Гугла істотно визначає обсяг продажів.
Без стабільної якості продукту. Бренди з багаторічною історією - «Кока-кола», печиво «Oreo» або фастфуд KFC подобаються своїм споживачам перш за все за незмінність смаку і рецептури.
Скрутно будувати бренд без стандартів обслуговування. «Аерофлот», наприклад, надаючи більш високу якість, заповнює місця набагато краще, ніж S7, причому за вищою ціною. А ось «Уральським авіалініям» доводиться розплачуватися за низький рівень обслуговування мінімальними цінами на квитки, хоча модель бізнесу цієї авіакомпанії зовсім не малобюджетна.
Повернути незадоволених споживачів за допомогою реклами складно, а ось якістю можна. Років п'ять тому я й подумати не міг, що буду обслуговуватися в ВТБ24. Для мене це був «неповороткий пострадянський тугодум». Але в цьому році я став його клієнтом - мене приємно здивувала програма привілеїв, просторий і симпатичний зал обслуговування, сенсорні банкомати і добре навчений привітний персонал. Логотип залишився колишнім, усередині ж бренд помітно надолужив.
Якщо ви змушені застосовувати антикризові заходи, скорочувати витрати і знижувати якість продукту - зробіть це під новим брендом, який буде дешевше. А існуючий якісний постарайтеся зберегти: завжди є споживачі, які швидше за заплатять більш високу ціну, ніж перейдуть на дешеві аналоги.
Бренд - це розмова про якість, а не про низькі ціни.
5. «Фестивальний» бренд допоможе здивувати покупців
Деякі компанії для робіт з брендінгу спеціально шукають агентства, у яких є нагороди. Є навіть держорганізації, які в тендерній документації в якості обов'язкової вимоги вказують наявність перемог і нагород в міжнародних конкурсах з реклами та дизайну.
Раз агентство отримало «Каннського лева», значить і нам воно створить бренд, який здивує споживача і зробить компанію великої! На жаль, ця логіка не працює.
99% «фестивальних» брендів приречені на провал. Адже фестиваль - це журі з 20-30 чоловік зі специфічним сприйняттям світу. Ці блискучі талановиті люди дуже сильно відрізняються від рядового споживача, але саме вони вирішують кому дати нагороду. Їх логіка вибору прямо перпендикулярна споживчої логіці. Покупець же, зіткнувшись з подібним «лауреатом усіх конкурсів» дивується, нічого не розуміє і не купує продукт.
До речі, дуже часто нагороди отримують проекти, спеціально зроблені «під фестиваль». Тобто не було замовника, не було споживчої проблеми, агентство саме придумало бренд, а потім кудись його прилаштувати або навіть подарувало. Така кухня пече фестивальні бренди і дизайни з року в рік. Але деякі клієнти клюють.
Якщо ви дійсно зібралися здивувати своїх клієнтів, а заодно збільшити продажі - тестируйте все ідеї, назви, елементи корпоративного дизайну або упаковки на цільової аудиторії. Саме ці люди будуть платити вам гроші.
6. Втілюйте свою мрію, а не споживчу. Вірте своєї інтуїції, а не дослідженням
Одного разу до нас звернулася компанія «Джеймс Бейкер» з проблемою - вони цілий рік розвивали новий бренд вафельних тортиків, але продажу не росли. Попросили розробити стратегію просування, сподіваючись, що реклама допоможе новому продукту.
Проведене нами дослідження показало, що проблема лежить зовсім в іншому руслі. Дивлячись на упаковку, споживач представляв, що всередині хустку, шарф або нижню білизну. Тому що на упаковці розміщувався великий малюнок витонченої дами в капелюсі, а зображення торта відсутнє. Вся важлива інформація про продукт була написана дрібним шрифтом.
Другу проблему розкрив цінової тест. Замість 200 руб. за упаковку потенційні покупці готові були заплатити максимум 80-110 руб. В результаті гроші, призначені на рекламну кампанію, наш клієнт перенаправив на редизайн, зниження вартості продукту і заміну упаковки. Після чого обороти стали рости, товар почав продавати себе сам.
Брендинг - не гра в картинки, що не дорогі рекламні компанії, які не фестивалі і навіть не відчайдушний креатив. Бренд - нематеріальний актив, завдання якого генерувати доходи і робити бізнес більш стійким. Ваш бренд цим точно займається або це просто вивіска на фасаді?
джерело: http://www.cossa.ru/trends/161996/
Знаєте, які зміни відбулися через 15 років?
Знаєте, чому бренд-менеджер так легко прописує компанії ребрендинг?
Не вийшло?
А без чого тоді не можна?
Ваш бренд цим точно займається або це просто вивіска на фасаді?